ملخص كتاب قوة الغريزة

ما هو ملخص كتاب قوة الغريزة؟

ويتناول كتاب “قوة الغريزة” دور السلوك الغريزي في اتخاذ القرار والإقناع، وخاصة في مجال الأعمال والتسويق. يتناول هذا الكتاب كيفية فهم واستغلال الغرائز الإنسانية الفطرية من أجل تواصل وتأثير ونجاح أكثر فعالية ويقدم استراتيجيات عملية لكبح هذه الميول الطبيعية.

 

تعلم قواعد الإقناع الجديدة

نتعرض لوابل من الرسائل والإعلانات كل يوم، مما يزيد من صعوبة تمييز أي علامة تجارية عن غيرها. يتطلب هذا المشهد المزدحم والفوضوي قواعد جديدة للإقناع. قواعد لا تعتمد على الأساليب التقليدية التي عفا عليها الزمن الآن لملء العقل الواعي للجمهور بكمية كبيرة من المعلومات.

إن فهم أن اختيارات المستهلكين تتأثر بقوى اللاوعي أكثر من تأثرها بالتفكير الواعي يمكن أن يغير نهجك التسويقي. ومن خلال إتقان هذه المعرفة، تخترق العلامات التجارية الأكثر نجاحًا شبكة معقدة من الارتباطات والذكريات في أذهان جمهورها لخلق حضور قوي ودائم. من خلال التركيز على العقل الباطن، يمكنك أيضًا تحفيز غريزة جمهورك لتفضيل علامتك التجارية. وهذا يعني أن المستهلكين يختارون علامتك التجارية تلقائيًا دون التفكير مرتين.

لذا، في ملخص الكتاب هذا، ستتعلم كيفية القيام بذلك. أولاً، ندرس أهمية استهداف العقل اللاواعي ولماذا تعتبر هذه الطريقة أكثر فعالية من طرق الإقناع التقليدية. في الخطوة التالية، سنقوم بتطوير العلامة التجارية Connectome. “اتصال العلامة التجارية” يعني شبكة اتصالات المفاهيم التي تجعل علامتك التجارية لا تُنسى. بعد ذلك، نستكشف الاستراتيجيات العملية لتنمية الروابط الإيجابية مع الجماهير واستخدام المحفزات الحسية لزيادة تذكر العلامة التجارية. أخيرًا، نتناول المهمة المهمة المتمثلة في تحديد وإزالة الارتباطات ذات الدلالات السلبية التي يمكن أن تلحق الضرر بصورة علامتك التجارية وولائك. ومن خلال فهم هذه الأفكار وتطبيقها، يمكنك زيادة تأثير علامتك التجارية والتأكد من نجاحها، وليس فقط بقائها، في السوق التنافسية اليوم.

 

القانون الأول للغريزة: استهداف العقل الباطن

تنص القواعد التقليدية للإقناع على أنه يجب عليك إغراق جمهورك بالكثير من المعلومات (بهدف قصف عقولهم وبالتالي الاستيلاء على عقولهم). ولكي نرى هذا النهج في ذروته، لا نحتاج إلى النظر إلى أبعد من وسائل التواصل الاجتماعي اليوم، حيث تشعر العلامات التجارية بأنها مضطرة إلى التفاعل المستمر مع عملائها. ومع ذلك، فإن الحجم الهائل للإعلانات التي نواجهها كل يوم، من 4000 إلى 10000، يعني أن معظم الرسائل لا يمكن أن تبقى في العقل.

 

في حين أن القواعد العامة للسوق تشير إلى استراتيجيات تبدو حكيمة مثل كونها الأرخص أو تقديم منتجات مليئة بالميزات المتنوعة للحصول على ميزة تنافسية أو محاولة استهداف شرائح محددة وصغيرة جدًا من السوق، إلا أنها تتجاهل عنصرًا حيويًا: العقل. غير واعي لجمهورهم.

لقد أظهر علم الأعصاب الحديث أن سلوكياتنا تتأثر بشكل كبير بالقوى اللاواعية، مثل التصورات والذكريات، أكثر من تأثرها بالحقائق الثابتة أو المعلومات الموضوعية. في الواقع، عندما لا تكون مخيلتنا وذكرياتنا صورًا غامضة وغير ملموسة على الإطلاق، ولكنها ملموسة وقابلة للقياس. التفاعلات التي تترك انطباعًا دائمًا يمكن أن تغير مسارات أدمغتنا وتخلق ارتباطات مفاهيمية قوية مع علامة تجارية أو فكرة. يعمل عقلنا باستخدام هذه الشبكة المعقدة من الذكريات وجمع المفاهيم للوصول بسرعة إلى نتائج بديهية، ولكن ليست طوعية.

لذلك، من أجل التأثير بشكل حقيقي على المستهلكين في عالم اليوم، من الضروري استهداف عقلهم الباطن. تعتمد العلامات التجارية الناجحة على التأثير على الشبكة العصبية لأدمغة المستهلكين وخلق حضور عقلي أكبر. يؤدي هذا النهج إلى ما يعرف بـ “التفضيل الغريزي للعلامة التجارية”. يحدث التفضيل الغريزي للعلامة التجارية عندما يختار جمهورك علامتك التجارية تلقائيًا وبشكل متكرر دون الاعتماد على التفكير الواعي. عندما تجعل التصورات والذكريات وربط المفاهيم من المستحيل حتى التفكير في بديل لها.

تخبرنا قوانين الإقناع الجديدة أن النجاح في السوق لا يأتي من التفوق الفعلي، بل من إدراك الجمهور للتفوق. ومن أجل التواصل مع العقل الباطن للمستهلكين، سنستكشف في الأقسام التالية ثلاث استراتيجيات محددة من شأنها زيادة تأثير علامتك التجارية وتأثيرها في هذه العملية.

 

القاعدة الثانية من الغريزة: تنمية التواصل مع علامتك التجارية

إن كون اختياراتنا مدفوعة بعقلنا اللاواعي أكثر من عقلنا الواعي يمكن أن يكون حقيقة غير مريحة لقبولها. ولكن يمكنك استخدام هذا لصالح علامتك التجارية، وهو أمر ضروري إذا كنت تتطلع إلى البقاء في سوق اليوم.

يُعرف نظام الأسلاك في الدماغ بالشبكة العصبية البشرية. الشبكة العصبية البشرية عبارة عن شبكة معقدة تعمل خلف الكواليس وتشكل وجهات نظرنا. وبالمثل، يمكننا أن نفكر في الشبكات العصبية للعلامة التجارية باعتبارها شبكة من المفاهيم التي تحتوي على جميع المعاني المرتبطة بالعلامة التجارية وتوجه جميع القرارات المتعلقة بها.

لذلك، فإن العلامات التجارية التي تتمتع بعلاقات واسعة وإيجابية ستكون أكثر تأثيرًا، في حين أن العلامات التجارية ذات العلاقات المحدودة أو السلبية ستكافح من أجل أن تكون مؤثرة. كما هو الحال مع ذاكرتنا، فإن العلامات التجارية التي تشغل مساحة ذهنية كبيرة من المرجح أن يتم رؤيتها بشكل أكثر بروزًا من العلامات التجارية التي لا تفعل ذلك.

إحدى الطرق القوية التي تستحوذ بها العلامات التجارية الناجحة على العقل هي إنشاء عالم علامة تجارية شامل يتضمن قيمها ومفاهيمها وأحيانًا كلماتها أو عباراتها الخاصة. تعمل عوالم العلامات التجارية هذه على إشراك المستهلكين بطريقة غامرة وزيادة احتمالية التواصل مع نقاط الاتصال في العقل الباطن لجمهورهم. ومن خلال القيام بذلك، تكتسب العلامات التجارية حصة من عقل العميل، وهو ما يعد، كما كنت قد خمنت الآن، شرطًا أساسيًا مهمًا لبناء حصة العلامة التجارية في السوق.

لحسن الحظ، لا يوجد عائق أمام الدخول: علامتك التجارية يمكنها أن تفعل ما يفعله الأفضل. الطريقة الذكية للبدء هي تحليل منافسيك وتحديد نقاط ضعفهم. يمكنك بعد ذلك استخدام هذه النتائج لتحديد موقع علامتك التجارية بشكل استراتيجي وإنشاء شبكة اتصال لعلامتك التجارية لملء الفجوات أو الفجوات في السوق. من الآن فصاعدًا، تحتاج إلى إنشاء المزيد من الصور في ذهن المستهلك بشكل فعال. شيء سنناقشه أكثر في القسم التالي.

عندما يتعلم دماغنا عن العلامة التجارية ويتواصل معها، فإن الشبكة العصبية للعلامة التجارية تأخذ مساحة أكبر في أذهاننا. تعد هذه الحصة النسبية من المساحة الذهنية مؤشرًا جيدًا جدًا لنمو العلامة التجارية وصحتها. العلامات التجارية التي تهيمن على أدمغتنا هي دائمًا علامات تجارية تهيمن على الأعمال.

 

القانون الثالث للغريزة: زيادة الروابط الإيجابية

حان الوقت الآن لاستكشاف كيف يمكنك عمليا وتكتيكيا إنشاء المزيد من الروابط المفاهيمية في أذهان عملائك. يعتمد التأثير الفعال على سلوك المستهلك على إنشاء ارتباطات مفاهيمية إيجابية مع علامتك التجارية.

في حين أنه لا توجد خطة تسويقية يمكنها أن تدعي بصدق أنها تجعل الناس يشترون منتجك أو يختبرون خدمتك، إلا أنه يمكنك بالتأكيد زيادة فرصك عن طريق تغيير استجابات جمهورك الغريزية من خلال التواصل المفاهيمي الإيجابي والمهم.

كما ناقشنا في القسم السابق، تنص قواعد الإقناع الجديدة على أن التسويق يجب أن يهدف إلى تنمية التواصل مع علامتك التجارية. يتم تحقيق هذا الهدف بشكل مثالي من خلال الغرس المستمر للمفاهيم الإيجابية وإشراك أكبر عدد ممكن من الحواس.

يمكننا اعتبار المشاهد والأصوات والروائح والأذواق والأنسجة بمثابة محفزات. تعمل هذه المحفزات على تنشيط الذكريات والعواطف في العقل الباطن للمستهلك، مما يؤدي إلى تعميق الروابط العصبية وتوسيع الوجود العقلي للعلامة التجارية. ربما يكون الأمر بديهيًا، ولكن كلما زاد عدد المحفزات التي يمكنك الاستفادة منها، زادت احتمالية زيادة مركزك.

لذلك، فإن دمج مجموعة واسعة من المحفزات في التواصل مع الجمهور، فإن تجربة العميل مع منتجاتك أو خدماتك يمكن أن تزيد من أهمية علامتك التجارية في ذهن الجمهور وتحسن الأعمال بشكل كبير. على عكس الإعلانات العاطفية العابرة، تعمل هذه المحفزات على إنشاء اتصالات دائمة من خلال التوافق مع ذكريات وتصورات جمهورك الحالية. بعد كل شيء، البشر يحبون المألوف.

يمكنك البدء بتحديد المحركات الرئيسية لعلامتك التجارية. على سبيل المثال، تعد الصور الجبلية محفزًا بصريًا شائعًا بين العلامات التجارية للمياه، بينما قد تعتمد منافذ الوجبات السريعة على الروائح الحلوة أو المالحة.

في الواقع، من الحكمة أن تولي اهتمامًا خاصًا لمحفزاتك البصرية والشمية، لأنها قوية بشكل خاص. تتم معالجة الصور مرتين في دماغنا. مرة كصورة ومرة ​​ككلمة، فإنها تشغل مساحة ذهنية أكبر، وتميل الروائح إلى إثارة استجابات عاطفية أقوى من المدخلات الحسية الأخرى.

باستخدام هذه المحفزات الحسية ودمجها في التسويق الخاص بك، يمكنك إنشاء اتصال واسع النطاق ومرن بالعلامة التجارية غني بالارتباطات الإيجابية.

 

القانون الرابع للغريزة: القضاء على الارتباطات المفاهيمية السلبية

تخبرك قوانين الإقناع التقليدية أن نجاح علامتك التجارية يعيقه ظروف السوق. تخبرك قوانين الإقناع الجديدة أن الارتباطات السلبية بعلامتك التجارية تعيقك.

يتحيز البشر بطبيعتهم نحو الدلالات السلبية ويعطون وزنًا أكبر بشكل غير متناسب للمعلومات السلبية. لذلك، عندما تهيمن التصورات السلبية غير المقيدة على الشبكة العصبية لعلامتك التجارية، يمكنك الهبوط بسرعة إلى أسفل التصنيف أو تختفي من رادار المستهلكين تمامًا.

يتم تضمين الارتباطات الإيجابية والسلبية في مساراتنا العصبية بنفس الطريقة وتشكل الوصلات العصبية الخاصة بعلامتنا التجارية. يمكن أن يؤدي التعرض المنتظم للمعلومات السلبية إلى تعزيز التصورات السلبية، والإضرار بالولاء للعلامة التجارية ونموها، تمامًا كما يمكن للمعلومات الإيجابية المنتظمة أن تعززها. ولذلك، فإن المراقبة والإدارة المستمرة لهذه الاتصالات المفاهيمية أمر بالغ الأهمية للحفاظ على صورة العلامة التجارية الصحية.

يمكنك التفكير في الارتباطات السلبية مثل الأعشاب الضارة التي تخنق الصور الإيجابية التي زرعتها بعناية. ترتبط الارتباطات السلبية بقوة بالإيرادات الراكدة أو المنخفضة، لذلك عندما يواجه نمو علامتك التجارية صعوبة، ستحتاج إلى البدء بسرعة في التحقيق في مصدر وطبيعة التصورات السلبية التي اكتسبتها علامتك التجارية.

حتى لو بدت علامتك التجارية خالية من التصورات السلبية، فمن الحكمة مراجعتها بشكل دوري. الوقاية دائما خير وأرخص من العلاج.

ولحسن الحظ، يمكن مواجهة معظم الارتباطات السلبية من خلال إعادة تقديم إيجابيات قوية وفيرة. إن عملية التعلم في الدماغ، والتي تتضمن تكوين اتصالات جديدة وتشذيب الروابط القديمة، تسهل عملية إعادة الأسلاك هذه، ولكن كلما تمكنت من القضاء على السلبية في مهدها، أصبحت عملية إعادة الأسلاك أسهل.

ومع ذلك، فإن حجم الشبكة العصبية لعلامتك التجارية هو العامل الحاسم، ولهذا السبب يمكن للشبكات العصبية للعلامات التجارية الكبرى أن تطغى على المنافسين الأصغر، حتى لو كانت لديهم ارتباطات سلبية. من الناحية المثالية، تريد التركيز على تنمية الارتباطات الإيجابية، ولكن في النهاية، تحتاج علامتك التجارية إلى احتلال بعض المساحة في أذهان الناس لتصبح “تفضيلًا غريزيًا للعلامة التجارية”.

 

 

حول ليزلي زين

ليزلي زين هي مؤسسة شركة Triggers، وهي شركة استشارات للعلامات التجارية معروفة بتركيزها على استخدام المحفزات الغريزية للتأثير على عملية صنع القرار. عمل زين سابقًا في P&G وJohnson & Johnson، وقد ساهم بمقالات في Forbes وHarvard Business Review وScientific American، وكذلك على مسرح TEDx.